【基础装修】短视频平台卖家居，可行吗？

    短视频平台卖家居，可行吗？

正因如此，在“国内大循环”的新发展基调下，支持家居消费也便成了促消费、扩内需的重要抓手。

比如今年年初，在有关部门发布的政策文件中就明确提出，要“促进家电家具家装消费，激活家电家具市场”。

至于理由，我想给出以下2.5个。

以直播带货为例，凭借着更炫酷的体验、更便宜的价格、更具能量的情感纽带等诸多优势，直播带货展现出来的巨大能量已得到了各方充分认可，并成为了几乎所有商家必备的“杀手锏”。

而其中的代表性人物罗永浩，更是凭借着“真还传”的梗，让直播带货赚足了眼球。

有意思的是，直播带货容易出爆款的商品品类，往往具有低单价且高复购率的特征，包括洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等快消品，以及面膜、口红等美妆产品里单价相对较低的消耗性商品。

许是如此，不少行业观察者都认为，房产、汽车之类的大件商品可能并不适合直播带货，因为这些商品单价高、购买频次低，消费者选购更加谨慎且下单周期更长，而不是像快消品那样容易引发冲动消费。

在人们的传统印象里，家居用品亦属于“大件商品”之列，而家居行业同短视频平台也似乎没有擦出过太多亮眼的火花。

然而若是仔细审视当下，你会发现情况正在发生变化——家居消费正表现出三个新趋势，而基于短视频/直播的营销模式又能很好地与之吻合。

时下，以90后、95后为代表的年轻消费群体日益成为消费市场的主导力量，而他们个性鲜明、注重体验和品质、崇尚颜值、愿意尝试新鲜事物等性格特点也在深刻影响着家居消费市场，直接表现便是家居“快时尚”的备受追捧。

如此一来，家居“快时尚”不仅打破了传统家居行业笨重、刻板的形象，还为“联姻”短视频平台提供了可行路径。

当前，在消费升级和理念迭代的趋势下，一些消费者不再满足于单一的家居品类，而是越来越青睐于全屋家居定制以及后续的各项服务，即围绕消费者的个性和偏好进行整体设计，将基础装修、主材产品、固装家具、活动家具、软装配饰、厨房电器进行有机结合，并提供整体家居的定制化解决方案，其好处在于风格统一、一站式采购便利、售后便捷且成本可控，而家居企业的生意领域也开始从单一品类向着全屋延展。

面对需求端的个性化差异，供给端势必无法“批量化生产”，对于家居企业来说，若是将各种不同的设计方案放到线下门店或者图片上来进行展示，要么成本太高，要么不够生动，转化起来更是难上加难。

根据亿欧智库的研究报告，2020年我国家居家装行业在主要电商平台上的gmv比2019年增长了12.3%，家装相关手机app的使用总时长同比增长了56.5%。

放眼当下，最为重要的一大流量入口正是短视频平台，根据极光大数据的统计，2020年第二季度，短视频行业用户时长占比（23.6%）首次超过即时通讯（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021年第一季度已达到9.5个百分点（短视频29.6%，即时通讯20.1%）。

回溯消费市场的发展历程可以看到，从线下门店演变至传统电商，再到短视频/直播电商，各个阶段里消费市场上的营销法则亦是在不断更迭的，具体我们可以用三个理论模型来加以诠释：（1）aidma模型在互联网诞生之前，线下门店是人们消费的核心渠道，整个消费链路大体可表征为“引起注意（attention）产生兴趣（interest）产生购买欲望（desire）留下记忆（memory）做出购买决策（action）”。

（2）aisas模型互联网问世催生了传统电商的兴起，致使消费链路演变为“引起注意（attention）产生兴趣（interest）信息搜索（search）做出行动（action）信息分享（share）”。

（3）sicas模型短视频和直播的兴起，让消费链路再度改写为“品牌-用户相互感知（sense）产生兴趣和互动（interest&interactive）连接与交流（connect&communication）做出行动（action）信息分享（share）”。

实际上，基于短视频平台的sicas模型，正在重构家居生意的底层逻辑，这至少可以反映在以下两大方面：一则，依托优质内容生态来连接“生活场”和“生意场”。

现阶段，虽然家居企业都在致力于挖掘用户特征，但是受制于过去的经营思路，家居企业始终没能洞悉每一个潜在客户真正需要什么，从而也就难以做到精准化营销，只能选择广泛地去进行用户覆盖，致使成本高企的同时也收效甚微，“营销难转化”也便成了长期困扰家居企业的难题。

具体而言，平台以技术和数据科学为驱动，通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况，继而帮助企业优化品牌投放策略，给出更加科学的投放指导，高效对接供给和需求，真正做到“千人千面”。

在这方面，巨量引擎主导的“万家灯火”扶持计划是个不错的案例，通过聚集全国优秀经销商来帮助品牌构建立体化的私域营销阵地，在给予家居企业流量倾斜、借助直播带货放大营销潜能的同时，还针对后链路经营推出了搜索、线索咨询产品，以此来帮助品牌深耕不同营销阶段的流量价值。

总结起来，短视频平台能够让家居生意升级为更“种草”、更科学、更短链的“全链路&新场景”营销——而这，也是我的第二个理由。

根据国家统计局数据，今年上半年，我国家具类零售额累计值为781亿元，同比增长30%，相对去年同期提升了44个百分点。

与此同时，自今年3月份以来，全国建材家居景气指数（bhi）就一直处在100以上的景气区间内，其中5月和6月高达130.03和120.99，同比分别上涨了40.9点和37.14点（见下图）。

事实上，自2016年以来，由于开发商受到融资困难、楼市销售放缓等因素的影响，致使工程施工周期延长，竣工时间一再延期，反映到统计数据上，便是2017~2019年间，全国住宅竣工面积与新开工、施工面积的增速出现大幅度背离（见下图）。

参考山西证券的预测结果，2021年全年住宅装修套数将同比增长5.87%，净增加57.1万套，再考虑到置业装修“金九银十”的传统旺季，家居市场需求和活力有望进一步提升。

值得注意的是，由于大城市存在较高的购房租房成本，以及婚育、养老等现实压力，不少年轻人都选择了返乡置业，这也给下沉市场的楼市以及家居行业带来了积极的影响。

上述利好的背后，是家居行业发展前景依然广阔，这不仅为家居企业和短视频平台的“联姻”提供了能够尽情施展本领的巨大舞台，也给予了我看多的理由——只不过，这是基于行业发展大势的判断，而非二者“碰撞”的直接结果，故而我把它定义为“半个理由”。

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